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直播帶貨能否盤活家居行業?

2020-06-05 [macmeli.com]


6·18大促腳步逼近,電商熱度也幾近沸點。2019年,是被外界公認的電商直播元年,隨著各大直播平臺上網紅的成功,越來越多的企業也想分一杯羹。今年上半年,加之疫情影響,直播帶貨迅速成為了各行各業的風口。

然而,對于大額慢速消費且更注重線下體驗的傳統家居業來說,直播帶貨能否沖破羈絆,助推整個行業?在紛紛化身主播的傳統銷售人員、品牌企業來說,家居的直播,是大勢所趨還是過渡之舉?

直播要作出自己的風格

受訪人物:曲美家居(十里河店)魏翠萍

工作內容:店長+直播主播

據某電商平臺不完全統計,自今年2月以來,已有超過百種線下職業在直播平臺上找到了新的可能性。

在曲美家居從業已有10年的店長魏翠萍,在直播的風口上,搖身一變,成了一名“新手主播”。

“平時其他行業的直播看的不少,但開始接觸家居直播其實是由于疫情下的緊張形勢。”魏翠萍坦言,之前自己是以“觀眾”的身份接觸直播,而如今,自己也成為了一名主播,身臨其境地感受著當下這個時代最流行的帶貨形式。

2月19日,曲美開始了北京的首場試播,效果超乎預期。從開始抱著試一試的心態,到現在面對直播中的突發狀況,也絲毫不會措手不及,魏翠萍在每一場直播中學習著,也感受它的魅力。

“直播最吸引人的地方就在于它更直觀,更方便,很多時候價格也非常實惠。”魏翠萍說,與其他家居品牌不同的是,曲美的直播場所不局限于固定的直播間,而是將直播場地選在賣場中,邊走邊播,給消費者提供更加立體全面的空間搭配方案。

今年開年,迫于疫情帶來的壓力,企業紛紛通過直播尋找突破口,而對擁有大額慢速消費品屬性的家居行業來說,有別于消費者對快消品的快速決策,直播帶貨似乎顯得更加困難。

“家居的直播帶貨很多人不太看好,但家居直播主要起到引流作用,消費者在直播中鎖定優惠,之后再到線下體驗、使用。”魏翠萍稱,直播中小件的爆款產品,很多消費者會直接在線上拍下。

“現在曲美每周基本都會有兩場直播,而且是每個門店都在做,單是我自己參與的,就已經有四、五十場,每一場大概1.5-2個小時左右。”魏翠萍說,每場直播,曲美都會選擇3-4款主推產品,中間還會穿插一些小件的秒殺產品,比如小靠包、衣架等家居配飾。

這些年,魏翠萍在崗位中直觀地感知著市場的動態和變化。在她看來,如今消費趨勢逐漸線上化,直播帶貨很有可能成為家居行業未來的一個趨勢。

用戶享受優惠 廠商緩解壓力

受訪人物:土巴兔 汪國峰

工作內容:家居建材運營中心負責人+砍播主播

當無數企業開始關注直播、網紅帶貨IP頻頻出現之后,“直播+電商”也成為了家居行業喜聞樂見的一大玩兒法。

新玩兒法的背后,一群“家居主播”應運而生。互聯網家居平臺土巴兔的家居建材運營中心負責人汪國峰,便是其中之一。他坦言,直播最吸引他的地方,一是產品能被高度還原,二是與線下的購物場景差不多,但效率更高。

今年,各行業都在涉獵直播這個新領域,但據汪國峰介紹,土巴兔去年就開始了直播帶貨的嘗試。“當時因為直播時長較長等原因,消費者普遍不太‘買賬’。”汪國峰說,從去年做直播的過程中發現,有別于快消品,家居產品通過“直播+門店”的方式,似乎更能解決消費者對產品不熟悉、互動少的問題。

而今年,消費者對直播的接受度和認可度大大提升。在總結經驗的基礎上,土巴兔的“砍播”形式也脫穎而出。

受疫情影響,家居廠商的庫存壓力很大。“砍播就是直接帶著消費者和廠家砍價。”汪國峰稱,砍播的形式既讓消費者享受到了最優價格,也用以價換量的方式盤活了廠商的現金流。“每場直播的成交額都很高,其中一場直播本地商家收到一百多個訂單,單張訂單的客單價基本是一萬左右。”

在享受同品質產品的前提下,消費者固然更傾向于優惠的價格。“更多消費者大多都是家居‘小白’,既難以抉擇繁雜的產品,還可能掉進商家的‘陷阱’。”作為比消費者更了解家居行業的“職業人”,同時也是新晉主播,汪國峰自認為有責任也有義務提前甄選出優質產品,全渠道比價,再通過砍播的形式,讓消費者享受到實惠。

“現在我們的砍播基本上每天七點半都會有一場。”汪國峰打趣地說,很多消費者甚至已經養成了習慣,每天看完新聞聯播后,就會準時進入土巴兔的直播間。“甚至還有消費者說,汪老師這個帶貨IP能幫我砍價,是種享受。”

在汪國峰看來,直播帶來的利好,會讓用戶和商家更認可這種營銷模式,無論是直播還是砍播,未來都會成為家居行業的一個新風口。

蓄客種草 家居直播挑戰“帶貨王”

從根本意義上講,線上直播,是借助互聯網工具與消費者產生互動交流,從而促進消費的一大新興營銷方式。直播帶貨正成為疫情影響下,各品牌商家蓄客及為消費者種草的重要手段之一。

作為以線下銷售為主的家居業來說,疫情倒逼出了更多的創新和變革,直播帶貨便是其中之一。在今年3月底淘榜單發布的《2020淘寶直播新經濟報告》中顯示,家居是成交金額增速最快且滲透率增幅最高的TOP10行業。

在過去一段全民戰“疫”宅家的狀態下,直播帶貨成為了最主要的營銷手段和最主要的流量入口之一。

2月6日-8日,居然之家開展了為期3天的千場線上直播。據統計,居然之家共有136家門店參與此次直播,直播場次達1045場,觀看人次近70萬,引導成交訂單近1500筆,預計引導成交超4000萬元。

箭牌衛浴則在元宵節后的第二天,通過電商平臺開展了一場線上團購直播,全國300余家門店參與,互動次數達50萬,成交單數超過16000單。

一位不愿具名的業內人士稱,直播帶貨成功的關鍵在于對直播規則的熟悉,以及產品和話題為消費者帶來的沖擊性。“在家居領域,單純依靠高人氣網紅IP,雖然能在短時間內斬獲較高流量和品牌曝光度,但長期來看,要讓家居產業鏈上下游的所有角色,都能直播、都會直播,并在直播過程中掌握線上種草、收割等運營模式和能力,才是這個行業的可持續發展之路。”

“直播打通了消費場景,能夠在短時間內帶來銷量的大幅提升。”土巴兔副總裁聶金津直言,隨著直播用戶規模的逐步擴大,未來直播帶貨將成為家居家裝行業的營銷常態。

6·18將至 欲破流量轉化難題

隨著6月的到來,家居企業又紛紛將目光鎖定在了6·18年中大促節點上。6·18本是京東的“地盤”,但近些年卻被不少企業搶足了風頭。

值得一提的是,今年,紅星美凱龍牽手天貓,聯動眾多家居品牌,啟動首屆紅星美凱龍周年寵粉節,并獨家冠名天貓6·18超級晚。據預測,當晚觀看量將達到上億人次。

除此之外,近日顧家家居也開展了“總裁助力6·18”的預熱活動。據了解,該直播當日總觀看量較日常直播觀看量翻了近20倍,總裁推薦款沙發在上架8分鐘便被搶空。

的確,除了蓄客種草之外,家居企業需要的,更多的是線下的轉化。家居產品重體驗、重場景等特點加大了線上流量轉化的難題。

家居賣場推出的同城站較大程度地解決了轉化的難題。去年6·18前夕,居然之家聯合阿里巴巴上線了居然之家同城站,對商品交易、支付、送裝等一系列業務環節進行數字化,消費者可以在線上直接下單,也可線上瀏覽、線下體驗,實現消費者和當地貨品精準匹配,線上線下價格統一等服務。

對消費者而言,當瀏覽到心儀產品或優惠權益產生購買欲望時,同城站直接下單的方式能夠更好地承接消費者的購物需求,更大程度對線上流量進行轉化。據悉,某品牌在同城站的幫助下,北京店面每周會安排3-4場淘寶直播,整體訂單轉化率達到70%以上。

直播帶貨能否助推家居行業發展?一位深耕行業多年的業內人士表示,銷售的本質,歸根結底在于為消費者創造價值,但如果沒有堅實的產品力和服務力做支撐,直播帶貨只能是無本之木、無源之水,就算站在風口上,也無法飛翔。

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